SEGA History - Part 2

Unterdessen wurde das Sega Master System in Amerika veröffentlicht und stellte für Sega die erste weltweit veröffentlichte Videospielkonsole dar. Nicht nur das erste „Alex Kidd“ erschien für das neue System, sondern eine ganze Serie an Arcade Hits wurde veröffentlicht, angefangen mit OutRun (1986) über After Burner (1987) oder Shinobi (1987). Derartige Titel brachten nicht nur in den Spielhallen mächtig Erfolg, sondern dem japanischen Unternehmen auch viel Anerkennung im Bereich Heimkonsolen. Segas extrem erfolgreiche Videospielsoftware verschaffte dem Konzern nicht nur internationale Anerkennung, sondern verhalf Sega außerdem zum zweitgrößten Anbieter für Videospielprodukte hinter Nintendo. Denn in den USA lief das Master System besser als die Systeme anderer Nintendo-Mitbewerber, jedoch war der Umsatz rückläufig. Japans Nakayama entzog Gelder zur Unterstützung des Master Systems in den Vereinigten Staaten, anstatt die Vertriebsrechte an den Spielzeughersteller Tonka abzugeben. Erst 1989 erhielt „Tec Toy“(1) in Brasilien die Distributionsrechte am Master System und veröffentlichte auch Jahre nachdem Sega den offiziellen Support bereits einstellte noch neue Hardware-Modelle.

Anders in Europa: Im Frühjahr 1987 bemerkte Frank Herman vom Publisher „Mastertronic“(2), dass Sega keinen Distributor für den UK-Markt hatte und vertrieb Segas Hardware im gleichen Jahr so aggressiv am Markt, dass sie zum Vertriebspartner für England, Deutschland und Frankreich wurden – quasi das moderne „Sega of Europe“. Das Master System verkaufte sich dadurch besser als das Konkurrenzprodukt das „NES - Nintendo Entertainment System“. Bis 1991 entstand fast der gesamte Umsatz des Unternehmens Mastertronic durch den Vertrieb von Sega Produkten (Umsatz lag 1991 bei 100 Mio. Pfund, Gewinn bei 8 Mio. Pfund). Das Unternehmen funktionierte unterdessen bereits zweigleisig: einerseits Vertrieb von Hard- und Software für Sega und andererseits Publishing und Spieleentwicklung für Virgin. 1991 übernahm Sega für 30 Mio. Pfund den Unternehmensbereich und damit die direkte Kontrolle über den Vertrieb der hauseigenen Produkte. „Sega Europe Ltd.“ nahm damit offiziell seine Arbeit auf. Mastertronic Gründer Frank Herman wurde stellvertretender Managing Director bei Sega of Europe, Mitbegründer Alan Sharam wurde Managing Director bei Sega UK. 

Nintendo verzeichnete zu dieser Zeit sehr hohe Marktanteile in Japan und Amerika. Lediglich im Rest der Welt sah es anders aus. In Europa waren Commodore 64 oder das ZX Spectrum sehr beliebt. Sega erkannte die Chance und führte in Europa abermals aggressives Marketing und erhielt Third Party Support von Unternehmen, die ihre Spiele nicht in Nordamerika veröffentlichen würden. Das Konzept rund um die Werbestrategie „To be this good takes Ages / To be this good takes Sega“ führte in Europa zum Erfolg. Um die eigene Präsenz auf dem europäischen Markt zu stärken, kaufte Sega 1991 zudem den Publisher "Deith Leisure"(1). In Japan gründete Sega im Februar 1991 mit Sega Toys ein Tochterunternehmen, das sich völlig unabhängig von Videospielen auf die Entwicklung von elektronischem Spielzeug konzentrierte.

In Japan konnte das Videospielsystem dagegen nicht die noch immer bestehende Macht des NES durchbrechen, während die Konsole in Amerika aufgrund der bereits vergebenen Namensrechte in Sega Genesis umgetauft wurde. Der neue Präsident von Sega of America – Michael Katz – wusste, dass die eigene Software nicht ausreichen würde und schloss Verträge mit verschiedenen bekannten Iconen, wie Joe Montana oder dem Unternehmen Electronic Arts, sodass viele Sportspiele exklusiv für Mega Drive / Genesis erhältlich waren. Der größte Deal war wahrscheinlich jener mit dem King of Pop Michael Jackson und dem daraus resultierendem Spiel Michael Jackson’s Moonwalker. Sega begann nun auch in Amerika eine sehr aggressive Marketing Kampagne mit dem Slogan Genesis does what Nintendon’t und zerschlug Nintendos Marketingkonzept bereits 1992. Segas Marktanteil wuchs in Nordamerika auf etwa 55 Prozent und bis 1993 auf rund 65 Prozent. Der Mega Drive lief auch in Brasilien, Europa und Australien sehr gut, nur in Japan scheiterte Sega daran, Nintendo ein Loch ins Marketing-Konzept zu schlitzen. Inzwischen übernahm Thomas Kalinske das Amt des Präsidenten der amerikanischen Sega Division und führte das aggressive Marketing in Form von Preisnachlässen und der 'Sega Scream' TV-Kampagne weiter.

Inmitten des „Konsolenkrieges“ mit Nintendo kopierte sich Publisher „Accolade“(1) einen kleinen Anteil vom Sega Code, um eine Kompatibilität mit der Mega Drive Plattform herzurichten. Im Grunde galt bislang, dass jeder Softwarehersteller eine Lizenz-Gebühr an einen Hardwarehersteller zahlte, um Software für die entsprechende Hardware entwickeln zu dürfen. Dadurch konnte ein nicht-Sega-lizenziertes Produkt bzw. Modul ausgeschlossen bzw. das Unternehmen sogar aufgrund von Trademark-Verletzungen belangt werden. Auch Software-Piraterie sollte hierdurch verhindert werden, wie es ebenfalls Nintendo anwandte. Wurde die Hardware bzw. ein Spiel eingeschaltet, erfolgte zunächst der Satz „Produced by or under Licence from Sega Enterprises Ltd.“. Zusätzlich hierzu führte Sega unlängst das eigene „Seal of Quality“ ein, das bereits auf der Verpackung eines jedes Spiel auf eine offiziell lizenzierte und autorisierte Software hinwies. Gleichzeitig stand das Qualitätssiegel nach dem Videospiel-Crash im Jahre 1983-1985, wie der Name es schon sagt, für Qualität in den gekauften Produkten. Publisher Accolade allerdings wollte zwar für das System entwickeln, jedoch nicht den Lizenzierungsprozess durchlaufen. Stattdessen wurde der dafür notwendige Code kopiert, um die eigenen Spiele auf dem Mega Drive lauffähig zu machen. Mit dem Einschalten der Hardware wurde dadurch des „Produced by or under Licence from Sega Enterprises Ltd.“ angezeigt, autorisiert war dies jedoch nicht. Auch fehlte auf den Verpackungen das „Sega Seal of Quality“. Sega verklagte Accolade und forderte, den Software-Bestand Accolades aus den Händlerregalen zu entfernen. Vor Gericht verlor Sega den Fall, weswegen der Publisher über keine rechtliche Grundlage mehr verfügte, andere Hersteller von Veröffentlichungen ohne Lizenzierung abzuhalten. Das allgemeine Lizenzierungssystem wurde dennoch weitergeführt. Bis dato war es für alle Hardware-Hersteller Standard, nicht nur für kommende Sega Systeme, sondern auch für jene von Nintendo, Sony und Microsoft.

Da Sega im Gegensatz zu Nintendo auch weitaus mehr Gewaltdarstellung in Videospielen zuließ, beispielsweise im Spiel „Mortal Kombat“, konnte der Publisher sein Image als Major Player weiter ausbauen. Bei Nintendo mussten Gewaltdarstellungen, wie die Fatality Moves oder Blut entschärft oder gänzlich entfernt werden. Sega ließ diese dagegen zu, ebenfalls die ähnliche Gestaltung der Spielverpackungen. Um jedoch zu unterscheiden, ob die Software nun für Kinder oder viel eher für erwachsene Spieler geeignet war, führte Sega of America gegen 1993 das „Videogame Rating Council“ – kurz: V.R.C. – ein. Dieses System galt fortan für die Veröffentlichungen für Sega Genesis, Sega Game Gear und Sega CD und war in drei Bereiche unterteilt: GA (General Audiences) für Spiele ohne Gewalt und Blut sowie MA-13 (Mature Audiences) für Spieler ab 13 Jahren mit wenig Gewalt bzw. MA-17 für Spieler ab 17 Jahren mit viel Gewalt, Blut und sexuellen Themen. Bereits ein Jahr später im Jahre 1994 lief dieses Modell wieder aus, da die gesamte Amerikanische Videospielindustrie sich dieses System zum Vorbild nahm und 1994 das „Entertainment Software Rating Board“(2) gründete.  

Sega Japan werkelte unterdessen weiter an der neuen 32-Bit Konsole SEGA Saturn, was nicht zuletzt Verwirrung bei Softwareentwicklern und Händlern hervor rief. Auf der einen Seite das 32-Bit Add On für den Mega Drive und dem gegenüber gestellt die kommende 32-Bit Konsole SEGA Saturn. Hinzu kam die geplante Konsole SEGA Neptune, Mega Drive und 32X in einem Gerät, die aufgrund des Saturn nie über den Prototypen hinaus kam und nie veröffentlicht wurde. Im Dezember veröffentlicht Sega of America in Zusammenarbeit mit "Time Warner“(3) und "TCI“(4) zusätzlich den SEGA Channel, ein bundesweites Kabel-Netzwerk, das Sega Genesis Besitzern Videospiele über ihre Kabel-Box bereitstellte. Der SEGA Channel wurde von der Nachrichtenindustrie als "cooler neuer Service" bezeichnet. Dennoch, das Versagen Segas zum Ende der 16-Bit Ära mit den Mega Drive Add Ons und dem dadurch einhergehenden Vertrauensverlust besonders im Westen sollte sich in der nächsten Konsolengeneration bemerkbar machen. Nintendo konnte zwecks dieser Umstände Segas Marktanteil wieder von 65 auf 35 Prozent herabstoßen.

Segas Aktien wurden unterdessen seit 1993 auch im amerikanischen NASDAQ gelistet. In Japan erschuf Yu Suzuki die Beat 'em Up Legende „Virtua Fighter“, die nicht nur in den Spielhallen große Erfolge feierte, sondern auch für die Neuentwicklung SEGA Saturn umgesetzt wurde, den Sega im November 1994 in Japan veröffentlichte. Das Gerät kam in den USA ein Jahr später auf den Markt, mit dem Sega Arcade-Qualität ins Wohnzimmer brachte. Kaum ein anderes System verdiente sich dermaßen viele der begehrten "Five Star" Reviews des berühmten "Industry Video Game Magazin", wie die Saturn Spiele. Gegen den durchschlagenden Erfolg der "Sony PlayStation" kam der Saturn trotzdem nicht an. Im gleichen Jahr kaufte Sega vom Videospiel- und Pinball-Hersteller „Data East“ den Pinball-Geschäftsbereich. Sega trat damit zum zweiten Mal unter dem Namen „Sega Pinball Inc.“ ins Pinball-Geschäft ein. 

Der SEGA Saturn, der eigentlich für 2D-Spiele ausgelegt und als echter 32-Bit Nachfolger des Mega Drives während der Entwicklung auch als „Giga Drive“ bezeichnet wurde, konnte letztendlich mit seinen Dual-Prozessoren 3D-Grafiken darstellen. In Anbetracht, dass Sony mit der neuen PlayStation voll und ganz auf 3D setzte, war dies für den Saturn auch bitter nötig. Die Hardware war allerdings nur schwer zu programmieren, weswegen sich viele Hersteller recht schnell von dem System abwandten und zum Konkurrenzprodukt von Sony überliefen und hierfür Spiele programmierten. Im Heimatland Japan schaffte es Sega dennoch den Saturn erfolgreich zu platzieren. Eine wichtige Rolle hierfür spielten die hauseigenen Arcade-Titel, wie Virtua Fighter, „Virtua Cop“, „Daytona USA“ oder „Virtua Racing“. Aufgrund der besten Arcade-Portierungen konnte sich der Saturn weitaus besser in Japan etablieren, als es der Mega Drive seinerzeit konnte, auch wenn es an die Verkäufe einer PlayStation nicht heranreichte. 

Ende 1995 veröffentlichte "nVidia", Entwickler von Grafikprozessoren und Chipsätzen, eine der ersten 3D-Beschleunigungskarten für den PC. Diese verfügte über die Anschlüsse der Saturn-Controller. In Zusammenarbeit mit Sega verkaufte nVidia dank des Bekanntheitsgrades der Sega-Titel eine stattliche Anzahl ihrer Steckkarten. Gleichzeitig konnte Sega dadurch erste Schritte in Richtung PC-Umsetzungen alias "Sega PC" wagen. Segas Arcade Titel „Virtua Fighter“ lag auch dem nVidia-Sega-Bundle bei. Sega entschloss sich nun, strategisch wichtige Titel auch für den PC umzusetzen. 

1996 ging David Rosen, Mitbegründer von Sega, in den Ruhestand und legte seine Ämter bei Sega of America und auch Sega of Japan nieder. Im gleichen Jahr trat auch Thomas "Tom" Kalinske bei Sega of America zurück. Sein Nachfolger als Präsident wurde Bernie Stolar, der zuvor bei Sony im Bereich PlayStation zuständig war. Für die hauseigene Plattform, den Saturn, veröffentlichte Sega im gleichen Jahr das "Sega Saturn Net Link" – ein Modem, das die Konsole für Online Gaming und vollen Internet-Zugang tüchtig machte. Der Saturn bekam dennoch weder in Amerika noch in Europa den erhofften Erfolg zugesprochen. In Amerika verkaufte sich der Saturn eine Woche vor dem PlayStation Release 80.000 Mal – eine Stückzahl, die Sony in wenigen Tagen durchbrach. Die PlayStation wurde zum Hit in Nordamerika und auch in Europa, Sonys Marketing schlug Segas. Einzig in Japan wird die Konsole als Hard-Core Maschine relativ gut angenommen. Sega of America dachte in dieser Zeit an eine Rückkehr im Handheld Markt nach. Mit dem SEGA Nomad veröffentlichte der Hersteller einen tragbaren SEGA Genesis. Mit seinem 3-Inch (circa 7,6 cm) Matrix-LCD-Display mit Hintergrundbeleuchtung verfügt die tragbare Konsole über eine Technik, die Konkurrent Nintendo in dieser Form erst 2003 mit dem "Game Boy Advance SP" veröffentlichte. Doch die Hybrid-Konsole konnte keine großen Erfolge verbuchen und wurde nie in Europa und Japan veröffentlicht. Da Sega enorme Einbußen beim Verkauf der 32-Bit Konsole Saturn hinnehmen musste und es dem Mitbewerber „Bandai“ mit der eigenen Konsole „Pippin“ ähnlich erging, wurden im Frühjahr 1997 Gerüchte über eine Fusion zwischen Sega und dem Spielzeugriesen laut. Der Zusammenschluss beider Unternehmen hätte ab 1. Oktober 1997 unter dem Namen "SEGA Bandai Ltd." firmiert. Nach dem weltweiten Erfolg von Bandais Tamagotchi und den Differenzen im Bandai-Management war für sie ein Zusammenschluss allerdings nicht mehr von Interesse: die Fusion kam aufgrund kultureller Unterschiede nicht zustande. Stolar versuchte unterdessen Sega of Japan dazu zu bewegen, an die Zukunft zu denken, da diese nicht im Saturn liegen würde, woraufhin Sega an der kommenden Konsolengeneration arbeitete. Mit „Visual Concepts“ übernahm Sega of America 1997 das perfekte Entwicklerteam für die hauseigene Sportserie "Sega Sports" - alias der 2K-Reihe. 

Mit der neuesten Konsole hielt sich Sega von Beginn an zwei mögliche Systeme offen, weshalb die verschiedenen Projekte auch zu verschiedenen Codenamen führten: Sega of America mit „Blackbelt“ und Sega of Japan mit „Dural“. Letztendlich konzentrierte sich Sega auf die japanische Entwicklung. Der Codename wurde schließlich in „Katana“ geändert. Auch das Konzept war recht simpel: eine einfach zu programmierende Hardware schaffen und die Fehler des SEGA Saturn nicht wiederholen. In Partnerschaft mit Microsoft erhielt das neue System eine Windows CE Modifizierung, die Entwickler leichtere PC-Portierungen ermöglichte. Stolar kündigte das System im Mai 1998 unter dem nun offiziellen Namen SEGA Dreamcast an. Der japanische Launch am 27. November 1998 verlief allerdings nicht wie erhofft. Der Saturn war noch recht beliebt in Japan. Die Kundschaft aber auch 3rd Party Entwickler sahen noch keine Notwendigkeit des neues System. Selbst das neue Virtua Fighter 3tb, sowie die revolutionäre Technik wie beispielsweise die „Visual Memory Unit“ oder das erstmals serienmäßig integrierte Modem konnten der Konsole zu diesem Zeitpunkt zu keinem Aufschwung verhelfen. Der Launch des Dreamcast Systems scheiterte. Während Sega of Japan im gleichen Jahr das neue Naomi Board im Arcade Geschäftsbereich veröffentlichte und seine internen Entwicklungsteams stetig zu Tochterunternehmen wandelte, hatten Sega of America und Sega of Europe genug Zeit, um im Folgejahr den Dreamcast Launch vorzubereiten. Bernie Stolar, Präsident von Sega of America, wurde 1999 noch vor dem Launch gefeuert und erhielt eine Abfindung von 5 Millionen US-Dollar. Ersetzt wurde er durch Peter Moore. Ebenfalls 1999 verließ Nakayama Sega of Japan. Im Westen konnte Sega 1999 mit einem großen Softwareangebot punkten und erarbeitete abermals eine aggressive Marketing-Strategie. Die Spiele wurden als hip dargestellt, die Technik als überwältigend, die Tagline 'It’s thinking' bereitete auf den amerikanischen Launch vor. Mit Spielen wie Namcos Soul Calibur, die hauseigene Sportserie des zuletzt gekauften Studios Visual Concepts, die 2K-Serie, oder auch Sonic Adventure konnte Sega bereits am ersten Tag 97 Millionen US-Dollar durch Spiel- und Hardware Verkäufe einfahren. In der ersten Woche wurde 500.000 Konsolen in Nordamerika verkauft. Der Dreamcast Launch sprengte alles bisher Dagewesene und wurde zum Start zur sich am schnellsten verkaufenden Videospielkonsole überhaupt: mit 128-Bit Grafik Power, voller Internetfähigkeit und hoch entwickelten 3D-Spielen. Dreamcast ging als erfolgreichster Hardware-Launch in die Geschichte ein. Hatte Sega ein Jahr zuvor nur noch 0,1 Prozent Anteil am US-Markt, stieg dieser mit der neuen Konsole und den hauseigenen Sega Sports Titeln wieder auf 15 Prozent an. 

Doch zwei der zu dieser Zeit größten Unternehmen unterstützten Segas Dreamcast nicht: Electronic Arts und Square (ab 2003 "Square Enix") entwickelten für die Konkurrenz und die angekündigte „PlayStation 2“ von Sony. Dem Marketing Konzept von Branchenriese Sony konnte Sega nicht standhalten. Trotz hochwertiger Software, wie „Jet Set Radio“, „Seaman“ oder Space Channel 5 warteten viele Käufer lieber auf Sonys Konsole mit integriertem DVD-Player – eine zu der Zeit neue Technik, auf die Sega zugunsten hoher Kosten verzichtete. Selbst ein Spiel wie Shenmue, dessen Produktion mit 47 Millionen US-Dollar als bis dato teuerstes produziertes Spiel einen Eintrag im Guinness Buch der Rekorde erhielt, konnte die Kosten nie einfahren. Die Verkäufe blieben hinter den Erwartungen zurück. Mit „Sega.com Inc.“ gründete das Unternehmen im Jahr 2000 eine neue unabhängige “Online Entertainment Company”, die den Spielern ein Online-Spielenetzwerk bot. Das so genannte „SegaNet“ bot Online-Turniere, eine Community und Chats. In Europa wurde dagegen mit dem Online-Netzwerk „Dreamarena“ eine eigene Online-Plattform kreiert. Da die Verkaufszahlen der Dreamcast Konsole weltweit hinter den Erwartungen zurückblieben, trat CSK-Gründer und Chairman Mitte 2000 die Präsidentennachfolge bei Sega of Japan an und ersetzte damit Shoichiro Irimajiri. Sega Enterprises Ltd. wurde im gleichen Jahr zur „Sega Corporation“ umbenannt. Ein Jahr später nahmen sich Sega und Entwickler Sonic Team das 10-jährige Jubiläum von Sonic zum Anlass, einen weiteren Igel in das Sonic Universum zu integrieren. Mit „Shadow the Hedgehog“, einem schwarzen Igel, wurde 2001 ein direkter Gegenspieler zum blauen Helden Sonic erschaffen. Für das laufende Geschäftsjahr allerdings nahm Sega sämtliche Prognosen zurück, da man mit der Dreamcast-Konsole nicht aus den roten Zahlen herauskam. Das System entwickelte sich für den Konzern zum finanziellen Alptraum. Bereits zum Jahresbeginn 2001 sanken Segas Aktien um 76 Prozent. Sega gab am 31. Januar 2001 den Produktionsstopp der Konsole bekannt.

Bereits im November 1999 verkaufte Sega zudem den Geschäftsbereich Sega Pinball Inc. Gary Stern wandelte Segas Division zu Stern Pinball.

Die großen finanziellen Lücken, die Sega bereits seit der 32-Bit Ära zu tragen hatte, forderten nun ihren Tribut. Konnte Sega weltweit nicht mehr die finanziellen Mittel aufbringen, um durch neue Marketing-Strategien die Dreamcast Konsole gegenüber der PlayStation 2 neu zu platzieren, hielten sich einige Entwickler zuletzt schon durch eine „abwarten und schauen“-Taktik von Segas Konsole fern. Mit der Bekanntgabe Segas, die Produktion der hauseigenen Konsole zu stoppen, entzogen sich viele Publisher und Entwickler gar gänzlich der Dreamcast Unterstützung. Auch die zu dieser Zeit neuen Titel, wie Phantasy Star Online oder Sonic Adventure 2 konnten die Konsole nicht retten. Sega machte zudem deutlich, es gäbe keine Pläne für eine neue Hardware. Im Gegenteil: Sega verkündete, man entwickle ab sofort Software für alle Systeme. Dies schloss die angekündigten Systeme Nintendo GameCube und Neueinsteiger Microsoft mit der Xbox ein. Mit zwei weiteren Mitbewerbern am Konsolenmarkt mitzuhalten, war für Sega vor allem finanziell undenkbar. Die Umstellung von Hardware auf Software betraf den Konsolenmarkt. Im Arcade Bereich blieb Sega auch als Hardware-Hersteller vertreten. Am 16. März 2001 starb Isao Ohkawa, Präsident von Sega of Japan und zugleich CSK-Gründer, im Alter von 74 Jahren an Krebsleiden. Der Tod traf Sega während der Umstrukturierung vom Konsolen- zum reinen Spielhersteller. Bereits im vergangenen Jahr spendete er Sega privat 695,7 Millionen US-Dollar, um dem Unternehmen die Umstrukturierung überhaupt zu ermöglichen. Einen Monat vor seinem Tod sorgte eine sorgte eine weitere Schenkung von rund 850 Millionen US-Dollar für Aufsehen. Das Amt des Präsidenten übernahm Hideki Sato. 

Noch im selben Jahr erschienen erste Dreamcast Umsetzungen für Sonys PlayStation 2. Weitere Arbeiten und auch ehemals für Dreamcast in Arbeit befindliche Produktionen wurden für die Konkurrenz, GameCube, Xbox und PlayStation 2, entwickelt. Das Aus der Dreamcast Konsole versetzte Sega Europe einen herben Schlag. Die meisten Sega Niederlassungen in Europa wurden geschlossen und eine Zusammenarbeit mit dem Spiele-Publisher Infogrames (2003 in Atari umfirmiert) verkündet. Der Publishing-Vertrag belief sich zunächst bis ins Jahr 2003. Um auch die restliche Hard- und Software zu verkaufen, senkte Sega die US-Preise erheblich. In Europa kümmerte sich Big Ben Interactive um den Abverkauf der Restbestände und schaffte es, auch noch einige letzte Perlen an Dreamcast-Software, zum Beispiel Shenmue II in Europa zu veröffentlichen. In den USA wurde mit NFL 2K2 Segas letztes Dreamcast Spiel auf den Markt gebracht. In Europa gilt Phantasy Star Online Ver.2 als Segas Abschiedsspiel. In Japan veröffentlicht Sega mit „Puyo Puyo Fever“ erst im Jahre 2004 die letzte hauseigene Software. 

Am 19. Februar 2003 gab Sega bekannt, man plane eine Fusion mit dem auf Pachinko spezialisierten Hersteller „Sammy Corporation“. Etwa neun Wochen nach dieser Übereinkunft verkündete Tekken-Hersteller „Namco“(5) ebenfalls Interesse an einer Fusion mit Sega und gab auf der eigenen Homepage bekannt, die dafür notwendigen Unterlagen verschickt zu haben. Sammy-Präsident Hajime Satomi reagierte laut der Zeitung Asahi Shimbun verärgert über Namcos Angebot und sei nicht mehr an einer Übereinkunft mit Sega interessiert. Am 08. Mai 2003 galten die Fusionsgespräche mit Sammy offiziell als beendet. Die Sega-Namco Fusion sollte laut Namcos Fusionsangebot unter dem Namen 'SEGA' weiterlaufen. Das Unternehmen wäre damit der größte Spielproduzent Japans. Doch Namco vermeldete später, das Fusionsangebot zurückgezogen zu haben, da Sega nicht auf den Vorschlag reagiert habe. Über eine spätere Übereinkunft war Namco allerdings interessiert.  Sega ließ verlauten, zu diesem Zeitpunkt keine Entscheidung darüber treffen zu können. Präsident Hideki Sato legte sein Amt daraufhin nieder. Grund für den Rücktritt waren die gescheiterten Fusionsgespräche mit den Konkurrenten Sammy und Namco. Im Juni 2003 übernahm Hisao Oguchi das Amt des Präsidenten bei Sega of Japan, um die Restrukturierung weiter voranzutreiben und das Verbrauchergeschäft neu anzukurbeln. Trotz Absagen stünde das Unternehmen nun neuen Fusionsverhandlungen offen gegenüber. In Amerika verließ auch Peter Moore sein Amt als Präsident und heuerte bei Microsoft an, um seine Erfahrungen im Dreamcast-Sektor bei Sega im Bereich der Xbox einzubringen. Simon Jeffrey, zuvor Präsident bei „LucasArts“ ersetzte ihn. Inmitten dieser Geschehnisse eröffnete Sega Europe im März 2003 wieder eine französische Niederlassung.